主講老師: 張平（培訓(xùn)費(fèi)：1.5-2萬元/天）
工作背景：
海爾北京工貿(mào)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院卓爾管理咨詢中心高級合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)國研趨勢管理咨詢中心高級合伙人、項(xiàng)目總監(jiān)西安地鐵十三五戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人中健健身集團(tuán)文化升級項(xiàng)目負(fù)責(zé)人
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主講課程：
《管理有道》一天版《管理有道》兩天版《管理者職業(yè)素質(zhì)提升》《品牌系統(tǒng)規(guī)劃》《品牌定位之道》《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》《打造品牌文化營銷體系》
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理課程大綱詳細(xì)內(nèi)容
課程分類： 品牌戰(zhàn)略
課程目標(biāo)：
通過解讀品牌的5大定義，澄清錯誤的品牌認(rèn)識，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)和關(guān)鍵
熟練使用行業(yè)分析、客戶需求分析、產(chǎn)品服務(wù)特性分析、業(yè)務(wù)模式分析、品牌價值定位、品牌核心價值定位、品牌聯(lián)想定位、品牌形象定位8個工具和模型
了解品牌的6大盈利模式、品牌發(fā)展的5大發(fā)展發(fā)展路徑和四項(xiàng)基本原則
熟悉常見的4大品牌架構(gòu)
了解品牌管理的8大方面及重點(diǎn)
了解品牌管理的4種組織形式
掌握衡量品牌發(fā)展健康程度的9大指標(biāo)
課程對象：董事長、總經(jīng)理,負(fù)責(zé)品牌工作的副總經(jīng)理,品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)
課程時間：1天（6小時/天）
（六） 如何把握品牌定義？
4. 品牌定義“大眾說”
1.1品牌定義“大眾說”內(nèi)涵
1.2品牌定義大眾說對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
1.3品牌基本構(gòu)成要素：品牌名稱
1.3.1品牌名稱的基本要求
1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較
1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)
1.3.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：學(xué)員企業(yè)品牌名稱分析
1.4品牌基本構(gòu)成要素：品質(zhì)
1.4.1什么是品質(zhì)？
1.4.2企業(yè)對“品質(zhì)”存在的誤區(qū)
2.品牌定義“企業(yè)家說”
2.1品牌定義“企業(yè)家說”內(nèi)涵
2.2品牌定義“企業(yè)家說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
2.3.1企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標(biāo)深度解讀
2.4.2品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
2.4.3案例分析：品牌的附加價值來自何處？
2.4.4品牌對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價值
2.4.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：學(xué)員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析
3.品牌定義“識別說”
3.1品牌定義“識別說”內(nèi)涵
3.2品牌定義“識別說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
3.3品牌視覺識別體系的建立
3.3.1品牌標(biāo)識設(shè)計應(yīng)把握的方向和原則
3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標(biāo)識設(shè)計案例分析
3.4.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：學(xué)員企業(yè)品牌標(biāo)識內(nèi)涵闡釋
4.品牌定義“關(guān)系說”
4.1品牌定義“關(guān)系說”內(nèi)涵
4.2品牌定義“關(guān)系說”解讀
4.3品牌定義“關(guān)系說”對企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
5.品牌定義“價值說”
5.1品牌定義“價值說”內(nèi)涵
5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯
5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示
6.企業(yè)對品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)
7.把握創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵
（七） 如何明確品牌定位？
1.品牌的業(yè)務(wù)定位
1.1行業(yè)屬性定位
1.1.1行業(yè)分析的關(guān)鍵要素與模型
1.1.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：分析本企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)規(guī)則
1.2目標(biāo)客戶定位
1.2.1確定目標(biāo)客戶考慮的關(guān)鍵因素
1.2.2企業(yè)沉淀客戶的分類與特征分析
1.2.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：企業(yè)的目標(biāo)客戶及服務(wù)目標(biāo)客戶中的挑戰(zhàn)與困惑
1.3客戶需求定位
1.3.1客戶需求分析維度與模型
1.3.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：分析企業(yè)的客戶需求，探討激發(fā)客戶需求的方式
1.4產(chǎn)品服務(wù)定位
1.4.1產(chǎn)品服務(wù)特性分析維度與模型
1.4.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：分析企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，明確改進(jìn)方向
1.5業(yè)務(wù)模式定位
1.5.1業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵構(gòu)成體系
1.5.2案例分析：知名手機(jī)品牌業(yè)務(wù)模式比較與啟示
1.5.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)業(yè)務(wù)模式對客戶價值創(chuàng)造的影響及未來優(yōu)化
1.6客戶付款方式定位
1.6.1主要的客戶付款方式
1.6.2客戶付款方式對品牌發(fā)展的影響
1.6.3確定付款方式考慮因素
1.6.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：企業(yè)的客戶付款方式選擇原因
1.7盈利模式定位
1.7.1六大主要的盈利模式
1.7.2盈利模式?jīng)Q定品牌價值提升方向
1.7.3企業(yè)確定盈利模式考慮因素
1.7.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌盈利模式設(shè)計
2.品牌的核心價值定位
2.1品牌價值定位
2.1.1品牌價值的創(chuàng)造方向
2.1.2學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)品牌的主要價值點(diǎn)
2.2品牌核心價值定位
2.2.1品牌的核心價值的內(nèi)涵
2.2.2確定品牌核心價值的思考維度
2.2.3案例分析：汽車品牌核心價值比較
2.2.4案例分析：高端白酒品牌核心價值比較
2.2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌核心價值
2.3品牌優(yōu)勢定位
2.3.1企業(yè)經(jīng)營管理與品牌優(yōu)勢打造
2.3.2案例分析：某快遞公司品牌價值、品牌核心價值、品牌優(yōu)勢關(guān)系分析
2.3.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌優(yōu)勢定位與打造
3.品牌文化定位
3.1文化的核心是什么？
3.2案例分析：某汽車品牌文化
3.3品牌聯(lián)想定位
3.3.1品牌聯(lián)想的價值
3.3.2學(xué)員研討：某知名品牌的品牌聯(lián)想
3.3.3品牌聯(lián)想建立過程分析與問題
3.4品牌形象定位
3.3.1品牌聯(lián)想定位考慮因素及模型
3.3.2品牌形象定位注意事項(xiàng)
3.3.3案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變
（三）如何設(shè)計品牌發(fā)展路徑？
2. 培養(yǎng)平和的心態(tài)，保持品牌健康發(fā)展
1.1品牌健康發(fā)展的心態(tài)
1.2保持品牌健康發(fā)展的四條原則和底線
2.設(shè)計品牌發(fā)展的路徑
2.1品牌發(fā)展的六大路徑
2.2企業(yè)為什么選擇品牌多元化發(fā)展
2.3品牌多元化發(fā)展應(yīng)該注意的問題
2.4案例分析：某品牌多元化發(fā)展的失敗教訓(xùn)
2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑規(guī)劃以及支撐體系
3.品牌發(fā)展架構(gòu)設(shè)計
3.1單一品牌架構(gòu)
3.1.1單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.2單一品牌架構(gòu)案例
3.2母子品牌架構(gòu)
3.2.1母子品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.2.2母子品牌架構(gòu)案例
3.3品牌背書架構(gòu)
3.1.1品牌背書架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.2品牌品牌架構(gòu)案例
3.4獨(dú)立多品牌架構(gòu)
3.4.1獨(dú)立多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.4.2獨(dú)立多品牌品牌架構(gòu)案例
3.5案例分析：某知名電腦品牌的品牌架構(gòu)
3.6以動態(tài)發(fā)展的眼光設(shè)計品牌架構(gòu)
3.7學(xué)員分享與老師點(diǎn)評：本企業(yè)的品牌架構(gòu)設(shè)計
（四）如何加強(qiáng)品牌管理？
1.加強(qiáng)品牌管理對品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義
2.品牌管理的重點(diǎn)和主要方面
2.1品牌資產(chǎn)管理
2.2客戶體驗(yàn)管理
2.3客戶期望管理
2.4產(chǎn)品服務(wù)動態(tài)匹配管理
2.5品牌傳播管理
2.6品牌發(fā)展節(jié)奏管理
2.7品牌延伸管理
2.8品牌危機(jī)管理
3.品牌管理的組織形式
4.加強(qiáng)調(diào)查研究、品牌監(jiān)測，及時洞察品牌發(fā)展中的問題
5.堅(jiān)守品牌初心，保持品牌發(fā)展的活力
6.弘揚(yáng)企業(yè)家精神，讓品牌綻放生命光彩
7.總結(jié)課程內(nèi)容，概括品牌打造要點(diǎn)
8.結(jié)束語：以品牌之光照激勵我們前進(jìn)
